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短视频硝烟四起,MCN的春天来了?

字号+ 作者:赵晨希 来源:蓝鲸TMT 2018-11-09 我要评论

MCN的春天会来吗?时间将会给出最终答案。

蓝鲸TMT记者 赵晨希

面对内容市场,“旧富”、“新贵”的机会是均等的。

风口已至,重建内容“巴别塔”

腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠在接受蓝鲸TMT记者采访时也印证了内容为王、流量收割之间的博弈带给平台的困扰,“腾讯不希望唯算法论,一方面希望去中心化,培育一些草根创作者,同时,又希望推出一些精品内容,腾讯内部在反复平衡这两种机制。如果全部依赖算法,流量最高的反而是低俗的内容。在不完全依靠算法的大前提下,只有通过运营才能产生真正的精品和爆款。腾讯也在思考,哪些机制可以平衡不同内容,内部正在磨合相关机制,度很难拿捏。”

11月2日,在腾讯创作者社群计划大会上,腾讯成立短视频创作联盟,帮助创作者短视频精品化创作。具体包括设立1亿元专属创意基金,优先享有TOPIC投资权益,新推出的yoo视频为社群成员提供强势资源曝光、首页推荐、个性IP露出、赛道排位等等。“短视频创作与以往很多创作,形式上发生了很大变化,是一个需要创新、创意的全新工种。快消费趋势下,需要在1.8时长的20%-30%就进入高潮,即30秒内留存住用户。”腾讯内容平台部副总经理、短视频产品部副总经理陈鹏说。

“内容”供应既是短视频最大的“短板”,也是构筑“护城河”的唯一渠道。今年,短视频和直播政策监管趋严。3月,国家新闻出版广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,要求禁止非法抓取,剪拼改编试听节目,加强网上片花、预告片等视听节目管理,加强对各类节目接受冠名、赞助的管理等等。

4月,行业监管风暴来袭,整顿密集爆发。4日,广电总局针对低俗、暴力、血腥、色情、有害等问题,约谈今日头条、快手。6日,网信办约谈快手、今日头条系火山小视频,责令全面整改。10日,广电总局再次通报今日头条导向不正确、格调低俗,关停内涵段子。11日,直播、视频行业开展“扫黄打非”。6月,抖音广告侮辱英烈再约谈,美拍传播低俗信息,在安卓与IOS商店下架一个月。

尽管,各家平台都在对内容供应与内容扶持计划推出了相似的“诱人”政策。2016年9月,头条系的10亿补贴短视频创作者,“千人百万粉”计划。2017年4月,阿里系新土豆的聚合PUGC,“W+”量子计划升级为“大鱼计划”,20亿纯现金扶持。百度系投资MCN机构,打造影视文化PGC内容生态。360系推出100亿快基金计划。

平台以“迅雷不及掩耳之势”推动着内容行业的发展,但在政策收紧,倡导健康价值观的大环境下。行业对于好内容的评判标准,没有一个普遍、通用、一致的共识。用户对于内容的喜好阴晴不定,快速消费愈演愈烈、需求极度复杂化、分散化。陈鹏认为,好的内容没有100%,绝对的答案。一味的迎合观众,并不是好内容的唯一标准。

然而,不迎合观众,平台又无法抢占市场流量。某种程度上,造成很大一部分短视频内容游走在法律与政策的边缘,打“擦边球”,博得眼球。“接地气、follow用户喜好、表现出价值观,展现艺术手段,不矛盾,但很冲突。”陈鹏说。此外,如何在极短时间内呈现出,有价值、有深度、有内涵的作品,考验UGC、PGC的智慧与耐力。

长期、稳定、可持续性的优质内容创作,如何维持内容的热度、高关注度,维系住粉丝的高粘性,一直是UGC、PGC创作过程中的痛点与局限。短视频时长较短的特性,进一步加深了创作者们的痛点。职业Vlog微博红人井越说,一个短视频场景文案的笑点、出梗需要在两三分钟之内定夺,对视频创作者而言,具有很大难度。

除了像papi酱、办公室小野、何仙姑夫等极少数头部红人具备跨平台生产内容的能力,“每家视频每个平台的原生红人、长尾红人占据绝大部分。有的红人会针对性对某一平台推出特定内容,但这种情况比较少。”头部MCN机构贝壳创始人兼CEO刘飞说。目前,部分头部MCN机构运营旗下红人,注重其跨平台的能力。由于内容没有太大的差异性,通过在几大核心短视频平台的内容布局,均能够获得一定流量曝光和推广。

另一位不愿具名的头部MCN机构负责人透露,大部分MCN机构只是做内容分发,通过性别、年龄段、地区界定用户需求,不会为某个平台单独定制内容。直播网红在内容差异化方面会非常明显,猎奇、低俗、搞笑的内容比较受欢迎。短视频平台在整体内容方面,没有太大差别。

国内短视频MCN机构更多倾向于在垂直、细分领域深耕,美食、体育健身、美装、财经等在一至五线城市的需求基本趋于一致。当然,不同的MCN机构在未来可能会有着不同的发展方向。因为,“全平台会打败垂直平台,压缩垂直平台市场。短视频平台最开始要有一个明确的市场定位,缩小战略领地,让用户记住,最后再泛化。”该不愿具名头部MCN机构负责人说。

一些显而易见的例子,抖音最初通过带有音乐属性的强运营,小红书的美妆分享,京东卖3C产品起家,美团外卖,都开始泛化经营。相反的例子是,一直做图书垂直电商的当当网被阿里巴巴、京东等综合电商蚕食市场。

未来,不同平台均会专注于某些,可以迅速水平、纵向渗透的重点垂直领域,即平台内容的泛化,使得无论是内容还是短视频平台甚至MCN机构殊途同归。

无以慰藉,何去何从的MCN?

国内MCN机构于2016年开始出现,2017年,在平台驱动和社交元素的共同推动下。平台、MCN、PUGC、广告主,四个方面的合作成为行业常态。2018年,平台和MCN机构的绑定仍在进一步加深,这已经成为行业的大趋势,并被几乎所有的短视频平台所接纳。

一方面,平台无法对接海量的UGC、PGC、PUGC,为其提供批量化、规范化的细致管理。另一方面,国内MCN机构充当着经纪人的角色,帮助创作者提升商业化运营能力。通过整合平台流量、资源、权益特权,对网络红人内容、品牌、IP的开发、孵化,赋能给网络红人,形成良性、健康的生态。因而,国内MCN机构更像一个“网红经纪人”。除了极少部分头部红人与平台直接对接,大部分内容运营和红人打造通过“中介”MCN机构的对接完成。平台在MCN机构的发展中,起到了至关重要的作用,是整个行业有力的助推器。同时,MCN机构的星罗棋布,也是行业工业化、细分化的一个重要体现。

众所周知,MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)是一个舶来品。近年,平台与内容提供者已经从平台+CP的二元结构,逐步多元化。MCN、MPN(Multi-Platform Network)的崛起,改变了平台+UGC、PGC、PUGC二元平衡关系,当然,不变的仍然是PUGC的内核。

MCN起源于美国视频网站YouTube,早在2009,YouTube就开始有组织的整合、聚合个性化渠道,以方便更有效率的提供资源,促进商业化。大多数MCN机构专注于特定的垂直市场,如游戏、舞蹈、时尚、体育等。这期间涌现了一批专业化的MCN机构,Maker Studios、Style Haul(美容美妆)、Awesomeness TV(青少年节目)等。

Maker Studios作为最大的横向聚焦、综合型MCN机构,拥有15000多个YouTube频道,涵盖了数百个独立、小众垂直用户群。2014年,迪斯尼以5亿美元的价格,收购了竞争对手YouTube的MCN Maker Studios,以获取其背后庞大的Y世代、Z世代用户群,其拥有将近4亿订阅用户,55亿月浏览量,引起了业内轰动,MCN的概念也开始逐步被国内视频市场所了解。

此后,MCN相关重大交易层出不穷,华纳兄弟投资了游戏玩家为主的MCN机构Machnima1800万美元。梦工厂的Awesomeness TV以1500万美元收购了一家小型MCN机构Big Frame。传奇娱乐收购了Felicia Day的Geek&Sundry。美国第二大运营商AT&T和Chernin集团成立的合资公司收购YouTube的Fullscreen Media大部分股份,Fullscreen的视频拥有超40亿次的观看量,在YouTube上总共约4.5亿用户。Chernin集团则在该交易中则提供了动漫为主的MCN机构Crunchyroll。

在YouTube的引领下,视频网站、电视节目中断性、侵入式的广告模式成为过去式,内容即营销,营销即内容的交融式新世界秩序正在建立。不同于国外MCN变现机制的单一、苛刻化,即平台与内容提供商分成,YouTube获得的广告收入45%被母公司谷歌抽取,剩下55%由YouTube进行再分配。广告方面,不允许植入型广告,需要单独声明。在网站放置电商链接,粉丝购买,网站给予返点。国内MCN机构的变现渠道更加多元化,广告营销、粉丝经济、内容付费,基于to C的流量变现,比如电商渠道、知识付费、用户打赏等等,形成了较为丰富、互动性强的多元化变现探索路径。

尽管如此,当下,变现难依旧是国内MCN机构市场的主旋律,“国内整个行业更像长尾理论,头部效应没有完全形成,行业还在一直演变中。尾部不赚钱、腰部赚一些。毕竟,国内MCN数量基数大,新入局的MCN在定位、切入领域没有差异化或者核心能力,很难有所发展,进而突围。”刘飞说。

首先,短视频作为一种新形态的“语言”,于内容创业者而言是否具备足够的变现能力,值得探讨。一位微博红人对记者透露,不同于短视频平台对于品牌露出的严苛规范,微博、B站在广告方面对普通用户没有太多限制,图文之外的视频形态包括短视频、长视频、直播,更容易维系住留存粉丝,和粉丝建立良性的互动。公开信息显示,打赏方面,用户更多通过交互的方式完成其过程,直播的变现效率要高于短视频。

腾讯平台与内容事业群互动视频产品部总经理吴奇胜也表示,直播是一种实时性的内容形式,在写文章、拍视频等内容形式中,市场化程度最高。具有社交属性、内容分发平台,可以和粉丝去交流,即时性很快,很快维系住粉丝。

据了解,专业MCN机构一般通过短视频平台特有的渠道进行广告内容营销,微博的V影响力,快手的快接单,抖音的星图。特别是头条系抖音,在没有经过专有渠道,擅自广告品牌露出,用户将会被降权。微博云剪给记者提供的微博MCN后台入驻第三期基础资源介绍,也对非广告类营销视频内容,转发抽奖活动、其他平台露出有所规定,违规、不符合要求申请资源将被资源减半或清零。这对于没有资源、渠道的UGC、PGC、PUGC用户而言,变现将会变得难上加难。

目前,不同平台对于流量的把控、政策有所不同。“快手对于内容创业者利好,流量可以积累。抖音则牢牢地将流量把控在自己手中,流量黑盒子现象比较明显。抖音降低了整体粉丝推荐比例,同时,随着内容提供商的增多,导致抖音在流量分配方面进一步降低,流量分配与粉丝量弱关联或无关联。这对于前期做了大量工作,希望有所积淀的内容创业者来说,无疑是一种变相的打击。”不愿具名头部MCN机构负责人说。尽管,抖音对流量的控制可以内容生态的建设,有利于新鲜内容不断涌现,但是,对于内容创业者而言,抖音平台并不是一个最好的选择。

即便,短视频平台具备外界所宣传的,变现能力、转化率不亚于、甚至强于微博、B站等平台。平台更希望自己攥握广告渠道权,还是更愿意交由MCN机构?“抖音更希望广告主投自己信息流的广告,不希望投达人的广告。甚至会通过一些手段,限制达人的广告投放量。”不愿具名头部MCN机构负责人说。“内容创业者在抖音上可能赚不到太多收益,更多通过微博、微信变相支撑抖音平台。毕竟,微博是一个很开放的平台。”

其次,短视频结合社交能否取得“最大公约数”。今年,短视频平台的一个鲜明趋势是,短视频平台纷纷社交、电商化,重视用户的交互性和互动性,本质上是增加视频网站的社交属性。根据以往社交平台和视频网站的转化率比较,视频网站的转化率要远远低于社交平台。

腾讯通过社交工具微信、QQ为自身短视频产品微视导流,9月中旬,用户发现微信朋友圈出现了微视的推广入口,点击会跳转至微视产品。基于强社交关系链的微信,曾成功通过小程序、社交关系裂变培育出了电商“新物种”拼多多。然而,社交平台的属性也存在一定差异,微信的社交生态强调熟人社交,封闭性强。微博社交为熟人+陌生人,开放式的社交环境,更易引爆社会热点,引发全民范围的讨论。

短视频具有泛娱乐性质,与深思熟虑的电商购物不同,微博式的“轻社交”反而是优势。同时,短视频时长的限制,没有更多样化的其他形态,通过社交手段维持用户粘性存在天花板。

最后,国内平台与MCN的关系机制是否对等。国外平台与MCN机构的关系更趋于平等、共生的合作伙伴。一个原因是,国外MCN机构在资本和平台力量的推动下,头部、寡头效应明显,具有高议价、谈判能力。另外,国外平台的补贴远高于国内。YouTube背后谷歌公司经济实力强大,国外头部在线视频网站垄断市场,国内视频应用平台种类分散(在线、短视频、二次元视频网站),竞争激烈,没有形成稳定的格局。

“国内平台每年宣布补贴多少亿,最终发放出去多少,无人知晓。平台给MCN机构的补贴是非常少的一部分,几乎可以忽略不计。国内MCN机构主要依靠跟平台协商或向平台报备后投放广告盈利,私自打广告基本上都会被降权。除了微视、yoo视频急需进场的短视频平台,不得不进行补贴,快手、抖音很少或基本没有任何补贴。”不愿具名头部MCN机构负责人说。“平台赚的是大头,内容创业者赚的是小头,这种现象在国内更为剧烈。”

国内MCN机构变现应该依靠自己的力量,还是寄托于平台的能量,答案或许显而易见。“MCN机构变现的核心肯定依靠自己,跟外部平台合作,不等于依赖外部平台。平台给予MCN机构的扶持,在于资源、流量和商业化赋能。MCN具有内容的能力,再整合社会上的合作伙伴一起做商业化。”刘飞说。

目前,国内MCN机构由于数量庞大,变现能力普遍偏弱,特别是腰部以下机构位置尴尬、泡沫化。在平台与MCN关系中,处于非常弱势的地位。此外,内容创业者还面临着广告商信息不对称,变现效率低下等问题。尽管,深耕于垂直内容的MCN机构,在早期变现能力强于没有明确定位的MCN机构,但是,垂直品类未来上升空间有限,如何跨界联动和品牌主整合,也将是MCN需要面对的问题。2017年5月,因为不聚焦,广而不精,头部、腰部资源分配不均等,Maker Studios被关闭,给MCN行业再度蒙上一层阴霾。

短视频内容创业的风口虽已到来,但在这个极速变化中的市场,充满着太多不确定性的因素。面对这块巨大的市场,国内、外MCN机构早已群狼环伺。

MCN的春天会来吗?时间将会给出最终答案。

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