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迟到的中国市场战略,加拿大鹅Canada Goose如何突破“假货”围城

字号+ 作者:鲁佳乐 来源:蓝鲸产经 2018-11-07 我要评论

加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose(加拿大鹅)的扩张之路,呈现出许多待解的问题。

加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose(加拿大鹅)的扩张之路,呈现出许多待解的问题。

在一年前扩充针织衫产品后,近日,Canada Goose宣布收购户外鞋履公司Baffin,再次进行品类扩张。而除了产品之外,Canada Goose的市场布局也在不断加大,自今年秋季正式进入中国市场后,中国这个具有强大消费能力的新兴市场也成为其布局重点。

然而,快速的品牌扩张为其带来巨大的耗资,Canada Goose在新市场的赚钱速度能否追上花钱速度还是未知。而单就中国市场而言,这个快速“蹿红”的品牌因为受到假货的挤压,热度正在褪去。在此时进入中国市场,Canada Goose应该如何重获消费者青睐?

品类延伸之赌

羽绒服这一单一的品类已经不能满足Canada Goose的发展。近日,有消息称,Canada Goose已斥资3250万加元(约合1.7亿人民币)收购了加拿大户外鞋履公司Baffin,交易的资金来自其持有现金以及向卖方发行150万加元限制性附属投票权股份。交易完成后,Baffin将作为Canada Goose的全资子公司由原有团队继续保持独立运营。

公开资料显示,Baffin创立于1979年,其鞋履产品与Canada Goose的羽绒产品一样抗寒性极强。目前Baffin已经成为著名的高性能户外探险及工业用靴及服装的制造商,产品主要通过加拿大和美国的分销商及零售商销售。

事实上,Canada Goose的品类扩张早已开始。自1957年成立以来,Canada Goose一直靠高端羽绒服这一单产品获取用户。2017年8月,该公司宣布正式进入针织衫领域。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄在接受蓝鲸产经记者采访时表示,只靠羽绒服单品很容易受到季节性限制,但盲目向其他品类扩张也不一定是好事。品类扩张这条路,国产品牌波司登也走过,但事实证明其道路是失败的,目前波司登也开始聚焦在羽绒服这一主营业务上。

他认为,为了突破季节性限制,适当做品类延伸是可以的,但是不能盲目做“广度”延伸,而是应该向“深度”延伸。就Canada Goose而言,其完全可以发挥做羽绒的专业性,向羽绒被、户外羽绒服等更具专业性、功能性的品类延伸,方能发挥品牌更大的价值。

“向鞋履、针织等领域,看起来品类之间是有延伸的,但其实还是有些格格不入,投入大的同时不一定获得相应的产出和收获。这样品类补充只能做搭配延伸,而无法形成主流。”程伟雄说。

全球扩张之殇

其实,在延伸品类的同时,Canada Goose全球市场的拓张也没有停下。公开资料显示,目前Canada Goose已经进入了87个国家和地区,在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店,接下来计划在2020年之前开够20家店。同时该品牌也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

在中国市场,Canada Goose更是加快了扩张步伐。今年5月份,Canada Goose正式宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理商ImagineX Group 俊思合作,在北京和香港为品牌开设旗舰店。同时,还将通过阿里巴巴集团旗下的天猫平台开展中国市场电子商务业务。目前,其在大中华区的首家线下实体门店已在香港国际金融中心开业,天猫旗舰店也已投入运营。

可以说,极速扩张为Canada Goose带来了不错的业绩表现。日前Canada Goose发布的财报显示,截至6月30日的三个月内,Canada Goose销售额同比大涨58.5%至4470万加元(约合人民币2.34亿元),毛利率为64%;直营销售额猛涨180%至2320万加元(约合人民币1.21亿元)。该集团表示,销售增长得益于新增零售门店和电商渠道的良好表现。

然而,新兴市场与品类扩充也使其耗资巨大,造成期内净亏损同比增长54.4%至1870万加元(约合人民币9798万元)。

服装行业分析师马岗对蓝鲸产经记者表示,从长期来看,品牌业绩提升要靠内延增长与外延增长。内延式增长就是对品类的扩充,外延式增长则是对市场的扩充,也就是开更多的店,而这也存在诸多不确定性因素,也会面临许多风险。例如以自有资金开店,初期投资较大,而进入新兴市场,打破原有竞争格局,消费者对品牌的认可度和接受度也需要一个过程。

营销专家路胜贞则认为,Canada Goose一直奉行的是市场稳健扩张的战略,在产品扩张上也一直奉行稳健策略。在品类扩张与海外布局上也是实行的以小众高端市场为基本着力点,不是激进、大规模快上式的扩张,所以后期Canada Goose会通过实体店和电商店的扩张带动绝对销售的增加,依靠提高单品质量和价格的方式提高利润。所以,目前的利润亏损是一个过程,应该看做是市场培植初期的必要投入。

中国市场之痛

而在中国市场,“一夜爆火”的网红Canada Goose似乎很快就要“过气”了。

在过去几年,得益于周冬雨、胡歌、鹿晗等流量明星,以及马云、普京等影响力人物的“带货”效应,Canada Goose在中国迅速走红。巨大的消费市场同时也成为了假货的“温床”,冬天的街头几乎每人一件,真假却实难分辨。

多名消费者向蓝鲸产经记者反映,穿的人太多了,已经没有当初的消费热情,尤其现在假货泛滥,也不愿再花大价钱去购买一件真品。

蓝鲸产经记者发现,目前Canada Goose天猫旗舰店粉丝数量不足10万,其中销量最高的一款羽绒服“双11”价格为8600元,月销量为445件。而在淘宝搜索“加拿大鹅羽绒服”,则出现许多代购店铺,同款羽绒服,在代购店铺中仅售599元,“双11”期间价格为499元。

在假货已经泛滥的情况下,Canada Goose入驻天猫杀入“李鬼”的市场,如何立足还很难讲。

“在中国市场,线上的假货现象是无力改变的,其实不只Canada Goose,许多奢侈品牌都面临这个状况。而主要原因就是市场布局没有打开,分销渠道没有及时跟上。仅靠开一两家店铺就想在中国把生意做好是不可能的,营销渠道和市场布局没有打开,就会给假冒伪劣机会。”程伟雄说。

另外,他还告诉蓝鲸产经记者,虽然有许多假冒产品涌入市场,但是假冒产品还是有“形似神不似”的弊端,品牌要抓住自身独特的卖点和功能,做好渠道营销,时间久了消费者自然就会回归。“还有一些品牌的做法是宣传先行,提升品牌知名度,再少量开店展开饥饿营销,这也是品牌生存的方式之一。”

路胜贞则指出,这是消费分层的典型表现。消费者会有两种情形,一种是以追求品牌质量和生活质量匹配的消费方式,这种消费者对产品的正宗性非常看重,着重于内在自身气质的保护和培养,这个消费群体忠诚度高,也稳定;另一种是以模仿攀比为主要目的的消费形式,这种消费形式表面化比较强。所以Canada Goose以以往的品牌调性和定位会更倾向于前一种,所以他会更加精致的从产品到服务上来提高产品的价值能力。

马岗也对蓝鲸产经记者表达了类似的观点,“Canada Goose其实不需要对抗假货,而是需要高端消费群体”。他认为,Canada Goose可以选择核心城市做门店试点,来了解消费者的身材差异、品牌文化差异。另外可以通过电商渠道快速实现消费者无缝覆盖,而在这个过程中,品牌需要做好营销活动,打开品牌知名度。(蓝鲸产经 鲁佳乐lujiale@lanjinger.com)

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